整(zhěng)个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发(fā)布(bù)动(dòng)态回应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并否认了(le)“停更”的说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现在基本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月(yuè)没有接广(guǎng)告了(le)，那他(tā)上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了(le)一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)508方阵是什么意思8亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等(děng)新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放(fàng)次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　<方阵是什么意思/p>

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很(hěn)多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化(huà)成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘(yuán)故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内(nèi)容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差(chà)异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理性和(hé)效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文(wén)化(huà)。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直(zhí)接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来(lái)生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说(shuō)。

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